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事件营销:为何"冰火两重天"

作者:佚名    文章来源:网络    更新时间:2011-3-6 0:03:44

  在当今日益激烈的市场竞争环境和产品日趋同质化的形势下,铺天盖地的各种商业广告及其他促销手段固然炙手可热,但也因此产生了许多过剩的宣传垃圾,消费者已经开始变得麻木甚至反感。在这种情况下,事件营销的优势正在日益显现。

  现象:两个鲜明对比的例子

  在近期成功的事件营销活动中,最经典的莫过于“封杀王老吉”案例。2008年5月18日在央视为四川汶川大地震举办的赈灾晚会上,生产罐装王老吉的加多宝公司当场向地震灾区捐款1亿元,这是王老吉企业去年一年的全部利润,人们不禁为王老吉的大手笔捐款赈灾拍手叫好。然而从5月19日开始,一个标题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子开始在众多网站论坛、博客等网络空间热传。帖子称:“为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”这个正话反说的“封杀王老吉”的倡议,几乎遍及国内所有知名社区的网站与论坛,也迅速提升了王老吉的影响力、知名度和美誉度。随后,王老吉在市场上卖断了货的消息在网络空间中一浪高过一浪,“封杀王老吉”实际上是帮王老吉卖出了更多产品。无疑,从事件营销的角度看,这一营销行为是非常成功的。

  然而在事件营销中,失败的例子也有不少。今年“五一”期间,网络上迅速流传着一起“红本女”事件。此事最早由搜狐数码公社首发,并进行了大篇幅的报道。内容是一网名为“京城一剑”的男子,自称手持相机展开了7天7夜追踪美女行动,偷拍的主角是一位开蓝色跑车、手持红色联想笔记本电脑的办公室女郎。“美女+偷窥”,一时间吸引了众多眼球。然而人们很快就发现,那个女孩随时随地都把笔记本电脑拿在手上,举在镜头前。随着网友的顿悟,嘲笑和质疑也铺天盖地而来。网络上还出现了一篇名为《 “红本女”——失败的网络事件营销》的文章,批评联想策划的刻意性和过分完美,从而使这次事件传播成为败笔。

  原因:“三要素”的把握

  同样都是事件营销,何以出现如此巨大的反差?

  实际上,事件营销就似一柄“双刃剑”,运用得好自然会迅速扩大企业的知名度,拉动和提升销量;运用得不好则会成为败笔,对企业产生一定的负面影响。其中的关键,在于对事件营销“三要素”的把握。

  创意 在成功的事件营销案例中,对事件的审视、分析和寻找,是成功的一半。事件就像是“杠杆”,是撬动营销的工具。如何策划好事件,是整个事件营销过程中的关键点。如前文提到的“封杀王老吉”,正是利用正话反说的绝妙创意,加上慈善捐赠的事件策划,以达到营销目的,可以堪称经典。而与此相比,“红本女”的事件行为则显得有些俗套,在创意上明显略逊一筹。

  时机 选择一个较好的时机,也是能否取得事件营销的成功的关键。2005年,一个叫做“吃垮必胜客”的帖子,曾一度在网上热传。该帖的“出炉”,正是针对当时人们普遍对必胜客水果蔬菜沙拉的高价极为不满,提供了很多种多盛食物的“秘方”。为此,许多人看到后感到非常新奇有趣,跃跃欲试,一试身手,而且“沙拉塔”的样式和建筑技巧也在不断被创新。其结果可以想象,随着帖子点击率的急速飙升,必胜客的顾客流量迅速增长。这一事件营销的成功,关键就在于对消费者“不满”时机的把握恰到好处。

  途径 任何一个事件营销活动,都必须通过一定的途径予以传播。王老吉和必胜客都是选择了近几年尤为盛行的网络进行传播,具有较强的平民化意识。还有蒙牛乳业曾借助“神五”成功飞天事件,以“航天员专用牛奶”的名义,进行大规模“举起你的右手,为中国喝彩”的公关活动,旨在树立一个具有民族内涵的大品牌形象。

  对策:成功的“十二字诀”

  任何成功的事件营销活动,都离不开以下几点,这也是事件营销成功的关键。

  塑造个性:事件营销不等于简单的事件炒作,应该在营销活动中,坚持把塑造企业个性和品牌个性放在首位,个性就相当于整个事件的“魂”之所在。前些年的海尔“砸冰箱”事件,实际上就是突出了海尔产品的高质量这一主题,将整个事件与海尔品牌高度融合,引起了消费者的极大关注。蒙牛在“神五”飞天事件中,开展“航天员专用牛奶”广告宣传活动,主旨就是突出宣传蒙牛乳业的高科技产品,从而树立起高科技企业的形象。

  把握环境:许多失败的案例,大多是因为在营销环境的把握上没有到位。联想“红本女”案例之所以失败,除了案例的刻意性外,人们难以接受的一个重要原因,就是缺少一个良好的营销环境,即使再策划人们都会见怪不怪,难撼人心。而与此相比,王老吉的成功正是抓住了汶川大地震后国民心痛这一绝好时机,在政府、企业和个人纷纷伸出援手的大环境下,以较大的捐赠数额,树立了企业强烈的社会责任感,从而有效地引导了舆情。

  随机应变:事件营销往往都是以事件为载体,那么事件从发生到结束是一个动态过程,有可能会发生意想不到的变化,这就要求在事件营销的过程中,能够适时根据变化,调整营销策略,实施营销破局。在今年北京奥运会上,耐克公司一直期待代言人刘翔的“金牌效应”来拉动商机,然而刘翔终因伤病退出比赛,这对耐克公司来说,无疑是一个致命的打击。然而,耐克公司面对变故随机应变,在刘翔退赛后的12小时,发表声明:“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时,我们理解他的感受,并期待他伤愈复出。”继而,又根据刘翔退赛为题材,专门设计了“爱运动,即使他伤了你的心”的平面广告,进行温情炒作,不仅安慰了刘翔,而且巧妙地赢得了所有中国人的心。据耐克公司介绍,该广告创意推出以后,耐克体育用品的销量不仅没有因“刘翔退赛”而减少,反而大幅度上升。


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