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联想“红本女”——失败的网络事件营销

作者:佚名    文章来源:网络    更新时间:2011-3-6 0:04:44

      Sonia的第一反应:这是个由联想策划并操作的网络事件营销,但Sonia认为,这只能算是联想花钱做了一个“很像事件营销”的网络广告,确实被很多人知道了,但是传播效果却并不理想。

 
      1.先看位置——80分。整个事件的网络核心平台应该是Sohu的数码公社,这是一个门户网站的三级页面。应该说是个不错的位置了,而且,不论联想花了多少钱,这条信息在一段时间内始终是在这个三级页面的首页头条位置。
 
 
      2.再看传播量——70分。简单搜索了一下“红本女”,显示的结果还是挺让人吃惊的:
 
      百度:3,250篇
 
      Google:79,000 篇
 
      奇酷(专业的论坛搜索):10,500个相关话题
 
        除去企业自己的“网络推手”推动的部分,整个事件的网络传播量还是挺让人满意的,至少可以说是形成了一定覆盖效果的。
 
      3.在看事件策划本身——40分:这个事件的策划意图很明显,超级美女+奢华的生活+某“变态”人士7天7夜的追中偷拍——所有事件所策划的吸引人的部分都紧密围绕网民的“八卦”心理展开,人们喜欢看美女,喜欢看“偷拍”,喜欢议论一个看上去那么年轻的女孩何以能拥有如此奢华的生活。然后在这个过程中植入联想的“红本”,再起名以“红本女”事件。联想甚至煞费苦心的“提醒”网友,联想的红本是一件高端的消费品而做了一个“盘点专栏”,把联想和MINI COOPER、GUUCI一同陈列。
 
 
      整个事件看起来天衣无缝,但恰恰因为“天衣无缝”,才使得这个事件看起来不是一般的“假”
 
      照片精美的无与伦比——明显都是经过PS的
 
      美女的生活完美无比——你哪怕拍个美女挖鼻屎的动作呢
 
      美女的装备都具有极强的“标签”感——除了联想的红本,太完美的搭配会显得牵强
 
      整个专题版面的包装完美——除非SOHU疯了才会花这么大的精力和成本去制作这么漂亮的一个专题页面,而且放在在“寸土寸金”的地方给出一个专版来说这个事情。让人看上去的第一眼感觉就是商业性太强
 
      标题包装太激进——看的出来联想太想把“红本”在这个事件中突出到一个重要的位置了,以至于在标题上没有费心包装就“司马昭之心”的用了产品名
 
      简单的看了一下各方网友的评论回复,不出意外的,50%以上的人都一眼就看出来这是联想的一个商业行为——广告而已。如果给这个事件总体打一个分数的话,Sonia认为只能是将及格——60分。
 
      纵观整个事件策划,最大的败笔其实在于“策划”本身。其实不论是从事件爆发的网络位置,还是从时间点控制(正好五一休假期间),还是从推手的职业化程度,都是一个执行能力相当强悍的团队所为。但这个事件唯一忽略的就是“网络事件”本身最大的要点——隐蔽性传播,润物细无声。
 
      相信大家还记得著名的“吃跨必胜客”行动——一样是一个单贴发起,却形成了截然不同的传播效果。没有人认为这是必胜客所作的广告,而是不约而同的都参与到了“吃跨必胜客”的行动中来。
 
 
      Sonia曾经简单总结了“最美酒模”的推广经验,其中最首要的一点就是“润无细无声”。网络信息如此碎片化的今天,有太多的公司都在进行着所谓的“论坛营销”、“博客营销”,网友们已经越来越会识别“商业信息”和“非商业信息”之间的区别。Sonia也曾经在“感谢炳叔”一文中谈到对目前网络口碑营销现状的担心。网络口碑营销不是铺天盖地的去散播信息,给网络制造越来越多的“信息垃圾”,而是真的能从“分享”中潜移默化的影响网民对于一个品牌的认知度和好感度。
 
      联想“红本女”,让Sonia看到网络营销的策划人在积极努力的想去制造一些网络话题,想去用低成本去制造大效果。但是,如果从事件营销的角度去评判,“红本女”是失败的,它的商业意图明显到让人太轻易就可以识破。
 
      网络营销已经进入了一个高速发展的阶段,“口碑”是否能“营销”出来?“网络推手”何时能被网友自发所取代?论坛营销合适能不再一味的承诺PV和数量?包括Sonia在内的每一个网络营销人,都应该认真思考一下了。


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