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2006十大营销事件评论:马云的娱乐营销

作者:佚名    文章来源:网络    更新时间:2011-3-6 0:07:14

       2006十大营销公关事件:Google发布中文名“谷歌”;索尼“电池门”;芝华士12年风波;海尔推出成套家电;联想在美政治公关;SK-Ⅱ退市;舒肤佳新广告词遭质疑;马云邀三大名导拍搜索广告;戴尔中国体验店落户重庆;奥克斯8000万元拟投央视广告。

  娱乐营销 褒贬不一

  在广告的边际效应越来越下降、市场竞争越来越激烈的情况下,娱乐营销越来越成为企业借助时尚文化潮流进行营销突围的最有效武器之一。2005年,蒙牛的“超女”营销将娱乐营销的魅力发挥到了极致。显然,2006年没有人再能超越蒙牛。但是,如果非要找出一个精典的话,马云年初与中国三大名导合作拍搜索广告怎么也能算一个。在一些了解马云的人看来,此举对于本来就长着一张“娱乐”的脸,非常善于抓住大众心里的马云来说,没什么意外。

  “尽管对这三个广告片有褒有贬,但传播效果很好,所以马云是成功的,因为他的目的达到了。”清华大学经济管理学院教授姜旭平说:“这是马云一贯的行事风格。早年在阿里巴巴经营还不是很好的时候,他并没有向外界信誓旦旦地说,明年我要达到多大的目标,而是说‘我明年要赚一块钱’。而当阿里巴巴经营好转的时候,他也没有向公众公布一个多么宏伟的目标,而是说‘我每天要赚100万’。如果以年来计算,这一目标在别人看来并不怎么起眼,但如果说每天赚100万,在别人看来就非常了不起。”

  其实,不管是力邀三大导演拍广告,还是“我每天要赚100万”的宣讲方式,他们之所以能够吸引人们的眼球,都是因为马云抓住了公众的心里,而这批公众,可能正是他的现实客户或潜在客户。

  所以,尽管戴尔开体验店、海尔推成套家电、马云与名导拍广告只是一系列看起来并不关联的企业个案,但他们的成功都有一个共通之处,就是满足了消费者的心理和需求,而这也正是市场营销的本质。

  只娱乐 未营销?

  2006年1月4日,新年刚过,马云花3000万邀请陈凯歌、冯小刚和张纪中三位著名影视导演拍“雅虎搜索”的盛大新闻发布会在北京嘉里中心顺利召开。而这距阿里巴巴2005年8月并购雅虎中国才4个月。此时的马云显然想“趁热打铁”,通过高调的“事件营销”彻底扭转雅虎中国的不利局面。

  马云的娱乐营销

  娱乐营销是2006年马云为雅虎中国准备的一条锦囊妙计。他先后以8000万元夺得央视标王、成为华语音乐榜中榜首席赞助商、举办“雅虎搜星”大赛,最后马云一头扎进了品牌娱乐秀中,邀请陈凯歌、冯小刚和张纪中“三大中国名导”拍搜索广告,从而把娱乐营销推向高潮。

  其实,对于雅虎中国和马云来说,娱乐营销不仅仅是营销手段那么简单,它还暗合着马云改造雅虎中国的整个构思和设想。雅虎中国作为门户曾经与新浪、搜狐、网易同台竞争,但是如今再继续按门户路线走下去已不是其它大门户的对手。雅虎中国向搜索转型正是马云当时的考虑。

  在马云看来,2005年超级女生的火爆正是他在雅虎中国身上想要的一种效果。在目前一切资讯正向娱乐化发展的大背景下,马云希望能够“通过一系列布局,为雅虎搜索注入更多创新、好玩的元素”。“3000万巨资邀请中国三大名导拍搜索广告”等一系列“疯狂活动”,目的就是将公众吸引到娱乐化的内容上来,完成雅虎中国娱乐化转型,让雅虎中国成为中国人第一搜索品牌。

  娱乐之后的沉默

  2006年9月26日,马云邀请“中国三大名导”拍摄的《阿虎篇》、《跪族篇》、《前世今生篇》三部广告片陆续在北京首映。三部短片一出,马云“沉默了”。

  有网民认为,马云花了3000万,搞了三个垃圾短片,舍本逐末,无甚效果。网民Chris在自己的博客中写道,“《阿虎篇》太俗了,剪辑也不咋地;《跪族篇》貌似和搜索有点关系,但也不过是个搞笑的短片;《前世今生篇》最搞笑,像个广告合辑……”

  一个客观的事实是,马云3000万邀请“中国三大名导”拍广告短片的质疑声更多一些。马云想通过“娱乐营销”扭转雅虎中国的没落前景并不容乐观。

  著名IT专栏作家阿祥认为,广告大片和“搜星”活动对于搜索用户来说,只是令人一笑了之的小儿科。“尽管雅虎人士引用相关数据证明,因为娱乐营销的促进,雅虎中国的搜索流量在今年1月已增长了1倍,超越Google跃升市场第二。但其实,雅虎的中国市场份额早在2005年3月就超过了Google,这应当归功于雅虎当时的技术创新和本地化服务,而非娱乐营销。”阿祥对记者说,“如果只是借娱乐圈的名人效应来炒作一下,提高雅虎搜索的知名度,也未尝不可。但如果把振兴雅虎中国的希望寄托在娱乐营销上,就未免舍本逐末。Google和百度都没有搞娱乐营销,何况‘雅虎搜星’还有炒‘超女’冷饭之嫌,因此其效果如何,值得怀疑。”

  不过,也有很多业内人士欣赏马云娱乐营销的大胆创新,认为这样的举措在一定程度上提高了雅虎中国的知名度。但是与电子商务不同,“搜索行业有它自身规律,马云也许并没有玩转整个互联网”,按照著名品牌专家顾环宇的说法,向来不按常理出牌的马云已带着这个国际网络品牌一头扎进了品牌娱乐秀。从签约名导到海选角色,沸沸扬扬月余仍然是猛料不断,只要马云愿意,这场娱乐大餐或许可以使中国媒介吃上一整年。这样的创意选择的确可以低投入高效率地使雅虎中国知名度鹊起,符合一贯的马氏营销风格。


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