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事件营销完全手册

作者:佚名    文章来源:网络    更新时间:2011-3-6 0:14:38

严格来讲,这是一本关于如何制造新闻的书。

  在我们的生活中,有为数不少的新闻工作者,他们包括报社、电台、电视台、各类期刊、杂志社的记者和编辑们。他们每天在做着同样的事,就是在我们现在这个世界上搜寻并发现新闻,然后让其传播。一般意义下,传递到我们身边的新闻都是无意中发生的。也就是说,一件新闻在发生时,他的所有当事人并不知道这将成为新闻。可是,如果有人事先知道呢,或者有人在存心制造新闻呢?

  让我们来看新闻的一些副作用。新闻可以让一个人或者一个组织或者一件事或者一个物品迅速地广为人知。对于这些人或者组织或者事件或者物品来说,这关系重大。其实也有人在专门从事这样的工作,我们叫这个是“做广告”。做广告要花钱。

  既然让自己成为新闻可以达到与做广告同样的效果,那么这一行必定就有从事的价值和技巧。这个行当就叫“新闻策划”,也有人把他叫做“新闻炒做”。现在,他们还有更加流行的一个名字“事件营销”。

  新闻其实很简单,新近发生的事而已。这些事要么对他的受众是有趣的,也就是他们所关心的;要么对他的受众是有帮助的。事件营销的具体工作其实就是制造这种事件,让他是最新发生的,同时是很有趣的或者是对人有帮助的。然后想办法让专业的新闻工作者“无意”间发现这些事件。然后,利用这一传播行为达到自己宣传产品或企业的营销目的。

  所有的新闻单位都有完整、严格的运做程序,都有其选择新闻的规律,新闻策划的要领就是掌握这些规律,再加以利用。

第一章什么是事件营销  

  新闻和广告是两个独立的个体,但这两个个体有着互相重合的部分。一方面,只要符合了新闻的特性的所有材料都是新闻,如果一件带有广告目的的事件符合了新闻的这些特性,那么,这则事件的出现本身就是新闻。另一方面,如果一则新闻在发布的同时,达到了广告发布者预期的目的,那么这则新闻就可以在一定程度上具有了广告效果。如以下这两则新闻:

1、必胜客“五一”落户“中央”

 

本报讯 对中央商场心仪三年的美国必胜客连锁餐厅昨天终于如愿以偿,双方在合作协议上签字,“五一节”,必胜客将在中央商场一楼开业。必胜客特有的“红屋顶”标志,在全世界近90个国家和地区有近1、3万个,到目前为止,必胜客在中国的连锁店已经达到71家。据必胜客中国市场总监罗维仁介绍,3年前,必胜客就看中了中央商场的地盘,去年7月,他们在新街口乐福来开设了我市第一家必胜客后,仍孜孜以求在中央商场开设第二家必胜客。

  中央商场总经理廖建生对必胜客选中中央商场感到高兴。他说,中央商场正在向国际流行的购物中心模式转变,需要像必胜客这样的国际品牌的加盟。记者夏爱宇

                     2002年3月19日《金陵晚报》

2、租架飞机如打“的”

从4月开始,随着中国民航飞行学院三星通用航空公司的成立,成都人有望花上5000元租架飞机,从空中俯看府难南河春景,还可以租用飞机进行公务飞行,旅游飞行,甚至乘飞机举行一个浪漫刺激的蓝天婚礼。

                       2002年3月15日《南京日报》

  以上的两则新闻本身具有各自的新闻特性,但这两则新闻发布以后,在一定意义上也可以达到广告的效果。例如新闻1,对于必胜客的经营者来说,他们在南京中央商场的新店开业之前,需要将这一信息广而告之。如果发布广告的话,这一广告的诉求点应该包括:

  A、何时开业。

  B、在何处开业。

  C、提供什么服务。

  我们不难看出,在上述这则新闻中,何时开业,何处开业已经交代清楚,由于必胜客的服务内容及产品是人们已经熟悉的,所以予以省略。这则新闻已经基本上可以起到广告的作用。

  我们来分析新闻2。像打的一样地租用飞机是新鲜事,具备构成新闻的条件。但这则新闻对于中国民航飞行学院三星通用航空公司来说,无异于一则制作优良的广告。

 

 首先,新闻点明了提供服务的单位。成都的中国民航飞行学院三星通用航空公司。

  服务内容:租用飞机。

  服务项目:公务飞行、旅游飞行、甚至蓝天婚礼。

  收费标准:5000元。

  以上两则新闻的主体很可能并没有意识到自己的行为已经构成了新闻,而新闻的发布更替他们做了免费的广告。他们只是在无意之中成了受益者。

一、事件营销的定义

  事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。所谓事件营销,就是企业通过运做公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,达到“一举扬名天下知”的目的。进行事件营销,企业必须整合本身的资源,通过具有吸引力和创意性的活动或事件,使之成为大众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道与消费者的参入,进而达到营销的目的。

  简单地说,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。

  让我们看看字典里对事件和营销的解释。

  事件:历史上或社会上发生的不平常的大事情。例如:政治事件。

  营:谋求:如营生、营救。

  销:销售。如:供销、脱销。

二、事件营销的过程

  新闻的传播是有着非常严格的规律的。当一件事件发生之后,它本身是否具备新闻价值就决定了它能否以口头形式在一定的人群中进行小范围的传播。只要它具备的新闻价值足够大,那么就一定可以通过适当的途径被新闻媒体发现,然后以成型的新闻的形式来向公众发布。新闻媒体有着完整的操作流程的,每一个媒体都有专门搜寻新闻的专业人员,所以,只要当一件事情真正具备了新闻价值的时候,它就具有了成为新闻的潜在能量。

 

一个曾经广为流传的故事可以完整地诠释到底什么是事件营销的过程。

  一家公司正在筹备开业,工作人员们为一个很重要的问题大伤脑筋,那就是怎样才能让公司开业的消息广为人知。在媒体上大做广告虽然是一种传统的有效的方式,但由于经费有限并不可行。眼看开业的日期越来越近,只有一个星期了,但如何操作却毫无头绪,这间公司的经理只有一个劲的挠着自己的头发坐在窗口发呆。

  幸运的是,公司的窗外就是一个一个大型的市民广场,广场上盘旋的鸽子群突然触发了经理的灵感。他立刻命令员工们买来大量的鸽食,从窗口向外抛洒。鸽子们见食物从天而降,纷纷飞来抢食。如是几天之后,鸽子们已经熟悉了这里的食物,每天一到固定的时刻就会飞来。到了公司开业的那天,经理吩咐关紧所有门窗,往常喂食的时间一到,鸽子便又飞来了,见不到食物,鸽子开始向窗口飞来。“有鸽群袭击一座大厦!”广场上的市民发现了这一奇观,人们纷纷围观,并奔走相告。于是有人向市内各个报社、电视台打电话通报情况,大量记者火速赶来,电视台进行了现场直播。有家公司开业时发生新鲜怪事的新闻迅速传遍了整个城市,一连几天,市民们都对此谈论不休。这家公司的大名当然也就不径而走。

  这位经理就是采用了一个完整的事件营销的手法。当然,现代的商业事件营销是更加复杂的事情,但这位经理的做法已经具备了事件营销的一切特性。第一步:公司的经理策划并进行了一个事件:让一群鸽子来进攻自己的办公场所。第二步:由于这一事件本身具有的新闻价值,新闻媒体主动的进行了采访。第三步:由于新闻媒体的报道,这家公司开业的信息得到了广泛地传播。第四步:由于该公司开业的信息被很多人知道,促进了该公司的经营状况

  对新闻媒体而言,一座大厦受到上万只鸽子袭击当然是特大新闻,而袭击的对象作为新闻的背景也必须在新闻中提及,同样,对这家公司而言,通过这一新闻事件,自己广为人知,达到了想要的广告效果。

三、事件营销的特性

1、免费的

  事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器,来达到传播的目的。由于所有的新闻都是免费的,在所有新闻的制作过程中也是没有利益倾向的,所以制作新闻不需要花钱。事件营销应该归为企业的公关行为而非广告行为。虽然绝大多数的企业在进行公关活动时会列出媒体预算,但从严格意义上来讲,一件新闻意义足够大的公关事件应该充分引起新闻媒体的关注和采访的欲望。

2、有明确的目的。

  事件营销应该有明确的目的,这一点与广告的目的性是完全一致的。事件营销策划的第一步就是要确定自己的目的,然后明确通过何样的新闻可以让新闻的接受者达到自己的目的。

新闻事业发展到现在,媒体已经非常精确地细分化了。通常某一领域的新闻只会有特定的媒体感兴趣,并最终进行报道。而这个媒体的读者群也是相对固定的。

3、事件营销的风险性。

  事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。例如上述的公司,虽然企业的知名度扩大了,但如果一旦市民得知了事情的真相,很可能会对该公司产生一定的反感情绪,从而最终伤害到该公司的利益。

四、事件营销正在国内兴起

  在国内,“事件营销”这一方式发生威力比较早的例子是两个故事。一个是茅台酒在世界博览会上摔瓶子事件,另一个是海尔张瑞敏砸冰箱事件。

  1915年,在国际巴拿马博览会上,各国送展的产品,可谓琳琅满目,美不胜收。可是中国送展的茅台酒,却被挤在一个角落,久久无人问津。中国工作人员心里很不服气。他眉头一皱,计上心来,便提着一瓶茅台酒,走到展览大厅最热闹的地方,故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地,浓香四溢,招来不少看客。人们被子这茅台酒的奇香吸引住了……从此,那些只饮什么“香槟”、“白兰地”的外国人,才知道中国茅台酒的魅力。这一摔,茅台酒出了名,被评为世界名酒之一,并得了奖。

 

张瑞敏砸冰箱的故事:1985年,76台海尔生产的“瑞雪”牌冰箱经检验不合格,当时厂里职工对这76台冰箱的去留产生了许多不同的看法,有人主张低价卖给职工,有人主张修好后重新投放市场。但张瑞敏先生果断命令责任者当众砸毁了这些不合格冰箱。正是这一砸,砸醒了职工的质量意识,砸出了海尔的信誉,也更加坚定了张瑞敏提出的“品牌战略”,更为海尔砸出了一个光明美好的、可持续发展的未来遗憾的是,这两个事件都没有找到最早的明确的出处,他们也只是作为“旧闻”而非“新闻”发挥了事件营销的作用。不过,即便是“旧闻”这两个事件也发挥了巨大的作用。

从2000年以来,一系列好的事件营销案例已经越来越多。尤其是随着近年来都市报的兴起,事件营销的威力正在发挥。

  从喝涂料事件、砸奔驰事件到牛群当上副县长,优秀的事件营销案例层出不穷。

2003年更应该可以成为是中国企业的“事件营销”年。上半年的非典风波,下半的神州五号升空,让很多的企业搭上了顺风宣传的便车。

随着新闻事业改革的深入,尤其是网络媒体等新的传播方式的出现,事件营销的必将成为今后企业的一个主要营销手段。

五、事件营销将取代软文广告?

  自从脑白金等一系列产品通过主要是软文广告的宣传方式获得迅速的成功后,软文广告在一段时间内成为不少企业进行营销活动的一项利器。然而,软文广告这种营销模式将在未来几年中被事件营销所取代。

1、互联网这一新传播方式的出现。

  软性广告主要表现为电视台、电台播出的类似新闻的电视广告节目和广播广告节目以及在平面媒体上登出的类似新闻的广告。

  软性广告的出现是有其时代背景的。那就是网络媒体这种新的传播媒体尚未成熟、电视、广播、报纸、杂志等传统媒体仍然占据现代新闻传播的主要地位。这些传统媒体的接受者对这些媒介比较依赖和信任。所以,当某些广告以类似新闻的形式出现在传统媒体上时,读者和观众们也是把他们当做新闻来进行吸收的。

  但是,随着网络做为一种新的传播方式出现并且地位越来越重要时,软文的生存环境便出现了一定的问题。因为对通过网络来获取新闻的人来说,他们阅读的只是他们感兴趣的内容。所以,除非一个事件拥有了足够的新闻价值,可以让人自动的来阅读,否则很难获得足够的关注度。

未来的媒体结构应该是这样的。网络是速度最快、内容做广泛的传播媒体,报纸、杂志、电视、广播作为传统媒体仍将存在,各自的读者群会相对缩小和固定。传统媒体的新闻将会比网络更加细分和深入。各个领域内专业的报纸和电视台将是主要发展方向。

  然而,网络媒体的出现对事件营销实在是一个“千载难逢”的良机,因为一个事件只要具备了足够的新闻价值,她就可以很轻松地通过网络这一媒体进行传播,并最终影响到其他的传统媒体。

 

2、新闻媒体的正规化。

软文广告的前身有两个方面。一是媒体的经济报道。经过有偿新闻的演变道路以后,最终演变为一种由媒体工作人员“捉刀”的宣传方式。比较常见的如某些报纸上收费的通讯专栏、某些电视台有偿播放的宣传企业和产品的记录片等。还有一个源头就是广告。广告主为了增强广告的可信度,尽量让自己的广告内容看上去不象广告,而象该媒体的一个正常的新闻栏目。甚至有的报纸上的软文广告都打出了“据报道:”、“记者***”等字样。

这种广告形式可以出现和存在也是有一定时代背景的。进入20世纪90年代以后,我国新闻事业发展很快。很多报纸、电视台开始创立。这一过程之中,人员素质有所复杂,所以有偿新闻等现象开始出现。而部分媒体为了在竞争中获得优势,也放松了对广告的审核程度,致使很多广告可以不被明显标识为广告就被刊出。

但是,从近几年的情况看,这一状况正在被改变。国家已经严禁有偿新闻的出现,而广告内容也必须严格标明。广告内容必须符合国家审核标准。甚至有很大一批媒体因为有偿新闻或广告审核不严格而遭到了处理。

在这样的大背景下,我们可以清楚地看到:再想制作类似新闻的广告已经非常困难了。

但是媒体的严肃性却可以给“事件营销”以出路。因为只要策划人策划的事件是在国家法律允许范围内,就可以受到国家法律的保护。“事件营销”成败的依据将只是其新闻价值的大小。

3、读者的接受程度。

在软性广告出现的最初阶段,广大媒体受众是缺乏分辩能力的。但软性广告成为一种常见的营销手段之后,媒体受众就开始逐步有了“免疫力”。他们可以轻松地分辩出何为新闻,何为广告。由于对广告的潜在抵触心理,媒体受众对软性广告的反感也开始上升。所以现在的软广告已经明显没有两年以前的威力了。

但是,对于“事件营销”来说,却不会有这样的烦恼。因为成功的事件营销就是成功的新闻。而一个读者接受新闻的水平是接受一则广告的6倍。

4、费用的比较。

软性广告的费用是巨大的。而伴随着媒体数量的增加,通过广告的方式来扩大产品或企业的知名度必须伴随着日益增长的广告费用。而软性广告做为广告的一种特殊形式,其费用更为昂贵。为了达到类似专业媒体的同等水准,广告主必须在广告制作环节支付相当高的费用。

我为一家企业主持其软性宣传时,我们就采用了近乎极端的方式。雇佣媒体记者成文,雇佣报社专业校对人员,购买与报社相同的排版软件,甚至雇佣报社的排版人员。

但是,“事件营销”通过新闻的方式进行传播,却是完全免费的。

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