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移动电子商务的营销:个性化的实现

作者:佚名    文章来源:不详    更新时间:2012-4-3 22:00:57
基于移动商务相对传统电子商务以及市场营销独具的个人化、地域性、网络化的优势,移动商务的营销应首先在识别用户身份的基础上实现市场细分,差别化营销。在识别目标用户后提供个性化的服务和针对性的产品推广是移动商务营销的直接目的。个性化的实现必须基于即时性的用户位置定位以及互动沟通。

在营销模式从4P发展到4R的理论不断成熟和发展中,营销的理念中心已逐步由企业转向目标对象。而在此基础上4I模型的建立则是在移动设备和移动网络新技术优势的基础上以用户为中心,进行差别化的营销投入,实现企业营销推广的最终目的。

模型分析

1、识别(Identification)

识别沟通的分众对象并与其建立“一对一”的关系。分众的精细化就是目标个体,目标个体是指目标消费者已经不是抽象的某一个群体了,而是差别化的个体,移动营销就是利用第五媒体的手机与差别化的个体进行“一对一”的沟通。同时,这种目标个体是可识别的,即分众的量化。这种识别包括不同消费者之间的个性需求识别,以及同一消费者在不同地点不同时简段的特定需求。个体的可识别,就可对目标消费的个体进行量化管理。前面谈到的三种营销理论都假设消费者是一种抽象的描述,他们需求是一致的。实际情况是,每个消费者都是独一无二的。传统营销理论回避了到底哪个消费者是谁的问题,消费者的关系建立是模糊的,不可识别的,因为消费者有需求,但是“谁”的需求,“他”到底在哪里,却不能回答。消费者是“见利忘义”的,这种“见利忘义”体现在大量的促销活动可以轻易地使消费者转移品牌,消费者的品牌忠诚度更难把握和琢磨,所以移动营销可做到分众识别,个体锁定,定向发布广告。

2、即时(Instant)

即时性体现出了移动营销的随时性和定时性。移动终端的便利性使得移动营销可以及时地与目标消费者进行沟通。移动营销的即时性可快速提高市场反应速度。在相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速做出反应,满足顾客的需求,移动营销的动态反馈和互动跟踪为这种营销策略提供了一种可能。要强调的是移动营销的即时性对于企业来讲意味着广告发布是可以定时的!这是因为当企业对消费者的消费习惯有所觉察时,可以在消费者最有可能产生购买行为的时间发布产品信息,这需要对消费者的消费行为有量化的跟踪和调查,同时在技术上要可以随时发布信息的手段。另一方面也要求在识别用户地理位置后即时触发营销行为,主动推送营销信息。

3、互动(Interactive)

互动就是参与。顾客忠诚度是变化的,他们会随时转移品牌。要保持顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,“一对一”的无线互动营销,可以与消费者形成一种互动、互求、互需的关系。在移动营销活动中,移动营销中的“一对一”互动关系必须对不同顾客(从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型)的关系营销的深度、层次加以甄别,对不同的需求识别出不同的个体,才能使企业的营销资源有的放矢,互动成为相互了解的有效方式。

4、个性化(Individuation)

手机、便携式计算机、PDA的特性为个性化、私人化、功能复合化及时尚化的实现提供了得天独厚的优势,这些也逐渐形成评价一部移动终端能否满足用户需求的默认标准。这使得利用第五媒体手机进行的移动营销活动具有强烈的个性化色彩。“让我作主! ”“我有我主张”“我的地盘我作主”“我运动我快乐”“我有,我可以!”“我能!”在消费生活中人们高喊的这些口号已经传达出市场的个性化特征越来越明显,这种消费诉求要求市场的营销活动也要具有个性化,所传递的信息也要具有个性化。人们对于个性化的需求将比以往任何时候都更加强烈。3G时代的移动营销模式就是可识别的,即时的,互动的,个性化的。

(三)、

对于移动通信运营商而言,未来移动互联网的竞争核心是平台领导力。产品和服务的数量和质量决定了平台的价值。开放的平台架构体系,良好的营收分享机制将促使信息/内容服务提供商开发更多、更好的产品服务。丰富而高品质的服务是驱动用户规模增长的原动力。用户规模的增长又形成促进平台业务发展和创新的用户基础。以平台为中心的移动互联网价值链系统将进入良性循环。移动运营商产品和服务的数量和质量的增长在推动移动商务的发展的同时,也为移动商务营销模式的发展带来了源动力。

移动商务营销在国内方兴未艾,发展尚不成熟,对于移动商务营销从业者而言依然有较长一段路要走。不管是基于4P模型还是4I模型,依然需要有数据库和用户许可的支持。在国内用户的隐私权保护意识不断增强,法制监管日趋严格的情况下,在企业实施移动商务营销的同时必须注意法制和道德的界限问题。

数据库是实现可识别、个性化、即时性和互动性的基础,没有数据库的支撑就没有个性化营销的方向指南,最终依旧只能完成传统的大众化营销。因此,对于移动商务运营商和营销企业而言营销数据库的建设是今后较长一段时间内亟需解决的问题。

用户许可是实现长期移动营销的通行证。没有用户许可的小区短信、PUSH短信、彩信等推广方式只能被用户打入骚扰短信的行列。移动商务个性化营销的重点是与用户产生互动,用户的互动就需要用户的乐于参与,而一旦被列入垃圾短信,其后续的所有营销行为将成为空谈。获得用户许可是实行移动商务营销的前提,因而移动商务服务商以及营销公司如何实现在营销开始之前获得目标对象的许可是仍待解决的重要门槛。


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