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软文危机-出版人需权衡利弊

作者:佚名    文章来源:不详    更新时间:2012-4-4 12:31:57
 我们都有过这样的经历:一篇文章读到一半才感觉有什么地方不对头——这就是因为这篇文章里有几个段落写的是某款含珍珠粉、芦荟成分的新去味剂,根本就不值得用上半页专栏来描写。于是我们便意识到:这根本就是一篇广告软文。

这样的困惑不是一次两次了,现如今的软广告不仅普遍增多,也更加不易区别,变得越来越不像广告反而更像一则新闻报道。

本月初,《每日快报》(Daily Express)再次因为将广告软文伪装成新闻报道的行径遭到英国广告标准局(Advertising Standards Authority)的严厉批评——而在此一周之前这份报纸就曾因同样的缘由招来骂声,新闻监察组织称其“有意”钻广告条例的空子。

最近的一项裁决,是关于该报介绍Goldshield Rozip(某营养补充品)的整版文章的--该版面下半页刊登了一则广告,而上面的内容则系由某记者撰写的吹嘘这款营养品功效的文章。广告标准局表示,今后报纸必须将广告软文明确标示出来。

这一裁决对于《每日快报》的信誉应该不会产生太大影响;不过在营销预算日渐紧缩的情况下,广告主们想找到更好的品牌宣传途径,便纷纷将目光投向广告软文——同时他们也愿意为相关的评论文章支付15%到100%的额外稿酬。在此种情形下,确保有关广告软文的监管条理足够清晰比此前任何时候都更为重要。

《时尚》(Cosmopolitan)杂志的发行总监Justine Southall称,去年是该时尚杂志有史以来软文最卖座的一年,今年的前景也非常看好。她说,杂志提供了这一捷径之后,广告主们就越来越喜欢软文了。

但是明确广告主和读者之间的关系是至关重要的。“这包括让‘时尚广告’这一标志的字号足够大、符合法规,” Southall说。她还表示,尽管经济不景气,她的杂志还是会坚持清晰标明广告信息的,“毫无疑问,在(软文)市场中保持原则底线是越发困难了,所以我们会看到其他出版商那里的透明度在降低,但这其实会危害一个品牌的长期发展。”

不过,在编辑乐意的情况下将一篇软文非常清晰地标示出来也意味着,消费者不觉得有多大必要去看那篇文章。因此,广告主也在寻求更多样化的方式将品牌和评论性文章进行捆绑。

传立媒介代理公司(Mindshare)的媒介总监Vanessa Clifford说,将品牌和评论文章进行捆绑的趋势始于自由竞争市场,是随着报纸专栏、专题甚至新闻版面刊登商标的出现而兴起的。目前,更多的出版物也开辟出了同类的广告形式——例如由某品牌赞助的女性“读书俱乐部”等。

Clifford相信,品牌可以跟各个媒体的编辑团队保持良好的合作关系。“我们所做的并不是让新闻评论降格,” 他说,“如果双方能相互领悟对方的价值观,品牌和评论必定能找到合适的方式实现无缝对接。”

但是这样的前景对于新闻从业者来说意味着什么呢?由于广告业务缺乏,报业的广告销售团队往往会向编辑团队施加压力,寄希望于他们能接受商业合作;而对于已将“中立公正”铭刻于心间的新闻从业者来说,这又往往又很难接受。

高端时尚类杂志的记者们已经习惯于撰写带有营销性质的稿件,但他们几乎一直以来都是按自由撰稿的标准为此收取稿费的。在周刊以及更多的低端月刊杂志里,撰写商业软文成了记者的日常工作要求,但他们却往往得不到额外稿酬。

据Clifford称,相比几年前,编辑团队在跟品牌沟通方面已经开明了很多,但她认为他们并非因商业环境所迫——而恰恰是由于编辑采写手法一直在随着商业的变化而改进。

然而,一位来自某时尚杂志的专题编辑表示了相反的观点,“没有哪个星期我们的销售经理不会硬拖着我去参与一场商业合作洽谈的,” 她说,“我几乎快要对此产生免疫了。他们告诉我,正是这类交易保证了工作的稳定性,所以我有责任同意并配合。我要担心的也是我要努力做到的事情就是,保证读者们不会对我们老是将些不该出现的产品硬塞到文章里感到厌烦。”

还有些记者对广告软文表示无所谓,“这些软文要么就是(贬低对手的)竞争性广告要么就是宣传特别优惠。纯粹新闻评论跟这些付费营销软文之间的区别太明显了!” 某报纸编辑说道。

不过,记者们还是必须抵制那些寻求评论性报道的广告主。他说:“上个月已经有两次了,面对一个想通过我们销售团队渗透进新闻特写的广告主,我都不得不坚持我的立场,” 他说,“不过话又说回来,这没准儿是大势所趋——但真正称职的编辑们是不会容忍这事的。”

广告标准局对《每日快报》的批评给媒介拥有者敲响了警钟,提醒他们保持付费广告和新闻公正性之间的清晰界限是绝对必要的。

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