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SEM基本指导原则:DICA漏斗

作者:佚名    文章来源:不详    更新时间:2012-4-4 16:31:32
SEM基本指导原则:DICA漏斗

  话说我一直觉得SEM是很简单的事情,我曾跟我的很多同事说“你很牛逼了”,他们总不信,说“我才知道这么点儿东西”,但结果呢,这些人很多都去了牛逼的大的营销公司、广告公司;因为,这本来就是简单的东西,但恰巧,市场需求很大,而很多人不懂这点儿东西;

  之所以说SEM是很简单的东西,这是因为,在SEM上,我们所能操控的因素很少很少,我掰着指头数了数,不管是百度还是谷歌,直接可控(区别于间接可控,例如质量分)的因素只有7点(简称7种武器):设定、分组、关键词、匹配模式、定价、标描、着陆页;除此之外,你什么都干不了!

  根据我多年的SEM工作经验,我总结了一个SEM的基本指导原则:DICA漏斗;D=Display,展现;I=impressions,印象(取自于CPM的概念CPM的M就是impressions,我一直不知道为啥不叫CPI);C=click,点击;A=action,行动,注册、下单购买都是行动的一种;

  假设我们的广告展现了1万次,最后有10个人下了订单,那么这是一个大漏洞,漏洞中有几个环节,每一个环节都有转化率,而SEM所做的工作,就是提高每个环节的有效转化率;点击率和行动率是很好计算的,但是广告展现后,有多少人产生印象,其实并不容易计算,但我们必须有这个概念;比如说一个广告排名第8,我们认为肯定会有许多人根本就不会看到这广告;

  SEM的7要素中,影响展现的有4个设定、词组、关键词和匹配模式;设定即初始设定,包括是否投放网盟(北斗或adsense),是否投放合作搜索引擎(如果开通,广告可能会出现在必应、搜搜、58等网站上),以及是否设定投放时间、地域;词组决定着关键词选择的广度,匹配模式决定着关键词展现的广度;
  我们认为排名和标描决定着广告是否会被网民看到,这里有可供参考的数据,我就不去找了,大致是排名第七的点击量最低(根据概率论,也就可以理解为很多人根本就不会注意到第7的广告),这里的标描其实主要强调的是表妙的表现形式而不是内容,表现形式是说,网址大写、加上标点符号、关键词重复(加红效果)等;
  接下来影响网民是否点击的就是标描,一般来说,网民会通过标描确定这条信息是否是网民需要的,如果是,网民就会点开了解详情;
  再接下来,着陆页就影响着网民的最终转化,着陆页一方面是表现形式、另一方面是内容,比如说促销的信息;

  但是,SEM说简单,其实也不简单,简单在于,他的工作的武器只有7种,工作的目标1个,即提高转化率,实现ROI最佳;假如说效果做得不好,我们根据DICA漏斗,总能找到哪一个环节做得不好,然后去解决它——但是这个时候,我们就会发现,其实解决起来不容易,比如说我们认为标描不好,但怎么才算是好的标描呢?——仅这一点能做的很好的,其实就可以去广告公司做CD(creative director,创意总监)了;所以,要真正用好这7种武器,其实需要很广博的知识储备,涉及统计学、心理学、广告学、营销学、博弈论等诸多的知识,以及必备的行业背景,最好还懂些设计,会使用Photoshop。

  而且,假设我们管理的关键词数量在几十万个,单靠人肯定无法管理,必须借助一定的系统,这里面就会有复杂的算法,这样的系统,并不是很简单就能做出来的。


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