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实例分析:社会化媒体营销配置人员及预算

作者:邱小黑    文章来源:socialbeta    更新时间:2012-5-1 22:53:59

前些日子读到台灣知名博客Mr.6的营销不应只是盲跟最新趋势,它是一套完整的系统心有所感,他点出了现在为什么越来越多人觉得网络营销没有用的问题(可惜他们没有分享什么才是营销该有的系统)。一则当然是许多”键盘营销砖家”,看到某个东西很红,于是便把它推成超有效的东西,就像最近微博很红,他就会告诉你一定要操作微博,其他什么不用做了(背后的意思就是:快付钱找我操作,我要赚 钱)!另一则当然是没有经过系统化的规划,所以可能空有流量或是曝光却不知如何收割,所以一直都有「网络营销无效论」,或是「XX将取代OO成为最有效的 营销方式」这种偏颇的理解。而这其中受害最深,最容易被污名化的,莫过于社会化媒体营销。

五步骤建立你的社会化媒体营销系统(实例分析)

事实上不是这些营销手法或是社会化媒体营销没有用,是因为许多的砖家并不清楚各营销工具之间的关连及互助的方式,所以带给了客户不正确的结论。在讲了这么多的营销策略后,小黑我想今天就用一个过去我在台湾操作过的实际案例,来阐述这些所谓网络营销的工具,配合台湾当地比较火的Facebook,是怎么组合在一起成为一套成功的网络社会化营销系统,今天的文章有点长,还请耐心观看。

Step1.策略规划的起步:AISSAS

整体系统规划的起步,我们还是得从AISSAS这个消费者习惯说起[1]。虽然有些专家的策略还停留在AIDA (AIDMA),但我们也不能说他是完全错的,毕竟部分线下快销品或消费性产品,此一策略还是很有效果的。但是我们今天要谈论的是一个营销系统,所以我们 先从AISSAS(Attention 注意 Interest 兴趣 Search 搜索/Social 社群 Action 行动 Share 分享)消费者习惯开始规划,所以在本案例中我们会有一个这样的基础流程:

消费者可能透过各种不同的管道获取到我们的信息,进而对我们的品牌或产品产生了注意及兴趣,但这并不一定表示他这个时候就会进行交易 (Action),他可能会透过搜寻或是问朋友的方式,来检视你的产品是不是真如他预期,如果真的是的话,最后会完成交易,而且在社群发达的年代,这些已 成为顾客的消费者,还会在许多地方进行分享(绿色箭头)。于是这又再引起了一波注意及兴趣,这一整个流程下来就是所谓的AISSAS。

这个系统到至今一直都是个人建立营销系统的基本准则,当然如果你是做电子商务的,最下方的门店你可以改成在线网店,重点取决于:你要在哪里把访客收割为顾客。 在大多数的时间里,我们会利用像是实体传单、软文操作、议题操作或是广告横幅等营销工具来产生用户的注意及兴趣。有部分砖家会认为,透过微博导入流量或是 容易引起注意跟兴趣,所以SEO或是SEM的策略比较没有效益,但是这就是非系统化思考时容易产生的盲点。根据小黑个人手边的案例综合结论来说:即时是 Facebook的粉丝专页再怎样能够创造大的流量,最终成交的最后一步前的用户行为,好发于直接流量跟搜索流量。如果你有利用Google Analytics在做网站分析的时候,你可以在「转换」-》 「多渠道程序」-》 「热门转换途径」中看到下方这个图(前提是你必须设定目标)

用户真的看了你的广告或宣传就行动吗?数据证明,绝大多数的用户至少经过两步以上的思考或行为才会真正的进行下单。

所以为了确保所有的使用者到最后收割阶段都不会出乱套,除了基本的SEO操作之外,同时我会 透过关键词广告(PPC)的投放来避免搜索用户的流失及用于开发新客户,这也就是综合的SEM策略;另外在社群平台上,除了正常的粉丝专页经营之外,另外 透过Facebook广告来做为开发新客户的手段,至于要怎样去确实的收割我们晚些再讨论。于是在这样的系统下,我们很难去流失掉对我们品牌或产品已经产 生注意及兴趣的使用者。或许你会问:那电邮营销呢?当然这也是其中一条营销通路,但在此案例中并未采用,至于为什么就不在讨论范围内了。

在整体系统操作策略来说,第一步就是要决定我们的推广渠道,这会因每个企业可提拨的预算及目 标族群性质的不同,而有所改变,小黑在这边无法从一而论。在初期企业如果没有操作过,可以多方尝试并追踪成效后,再选定未来要集中预算的投放。至于该怎么 去做评估及策略,这就是五步骤的最后一步了,我们放到后面再谈论。但如果你要问什么渠道或策略是一定要做的,我想我会回答你:SEO。

注1:原本的策略是AISAS,但是在社群的年代里面,加上近年来垃圾及业配信息太多,人们又逐渐懒得自行过滤信息,也因此Social(社会化)有逐渐侵蚀Search(搜寻)的比例之势,所以在既有的AISAS策略上多加了一个”S”。

Step2. 建立媒体平台

当我们制订好策略之后,下一步就是要把平台建立起来了。而在这个案例当中,我们总共要建立这些平台:

由于行业别跟产品特性的关系,除了主站之外,我们另外针对个别产品再细做了专题网站,而这些专题网站,有些是用子网域或文件夹格式的方式依附在主站 底下,有些则是依据品牌切分另外申请网域建置之。这个策略在许多拥有不同目标族群产品的品牌来说是常被使用的。就像索尼旗下有众多产品,其中也独自各有各 的品牌,而索尼除了主站之外,就会依游戏机或是手机等产品线的不同而各自有独立的网站。当然这不是必须的,如果你的产品没那么多,或是族群其实是差不多的 时候,这样做是多余的。

而在博客的建置部分,由于我们采取分校自治的行政策略,所以各分校会依其特色及着重发展重点,发展其博客内容。由于平台性质原因,其博客内容主轴在 于快速更新一些分校讯息及各分校老师所撰写的文章。其目的是让该校的学生除了上课的课程之外,还有一些延伸性的内容可做补充。当然有些信息在学生专属后台 也有,但是为了考虑到学生在阅读的便利性上,及排版上的方便及自由度,我们选择了台湾众多博客中,扩展性较佳的痞客邦作为门店部落建立的BSP,如果在中 国现在要建立的话,我觉得能跟新浪微博直接做联动的新浪博客是一个比较好的选择,同时为了加深与学生的互动性,我们也让教师建立个人的部落格方便与学生互动。

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