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微博营销:探寻魅族火爆之后的可持续发展之道

作者:邱小黑    文章来源:socialbeta    更新时间:2012-5-1 23:05:49

凭借一次送手机的活动,初入微博的@魅族科技 在一周内狂揽40万粉丝,转发抽奖单条微博最高时被转发超过140万次。但是在激情过后,粉丝量在几天内又迅速由最高时的42万回落至35万。单纯因奖品的利益驱动汇集而来的粉丝,在“无利可图”时也会弃你而去。未来,在微博上魅族将与谁因梦想而结缘,全体粉丝吗?未必!笔者认为切实关注每一个“用户”是魅族微博营销的一条可行之道。

魅族要考虑的三个问题是:关注魅族的都是什么人?如何让每个用户都感受到关注?如何让用户成为自己的传播源?

第一个问题——都是什么人在关注魅族?

从粉丝中识别出用户不是易事,让我们先来分析魅族粉丝的构成结构,从他们各自的特征来初探端倪。

魅族的粉丝可分为5类:

1.论坛死忠

魅族自转型做手机以来,积累了一群数量可观的资深忠实用户。他们可以为了支持活动,跨越平台,建立微博帐号,不惜刷屏转发魅族的微博,并且在魅族论坛及其他平台上为魅族活动摇旗呐喊。这部分人群极其熟悉魅族的产品,甚至亲历魅族手机的每个发展阶段。由于深植于论坛社区的土壤,一部分人在活动结束后便立即抛弃微博,继续在论坛上活跃。

2.数码手机发烧友

精通且发烧于数码手机产品,刷机升级,移植汉化软件无一不会,甚至能够独立开发应用,或者是对手机的各种性能参数、硬件软件、功能用途了然于胸。因为有资深的玩机经验,他们拥有很好的公信力、影响力和号召力。但是魅族手机可能只是“评测”的一个对象,他们只对新品有一定的关注。

3.魅族手机的普通使用者

有产品使用经历,关注品牌、产品的最新动态,情感体验来自于产品的使用过程。他们在品牌忠诚度方面达不到痴迷的程度,更为关心操作手机时遇到的问题和相应的解决方法。他们不“沉迷”,但他们易受传播影响。

4、围观酱油党

在微博上偶然关注到魅族的抽奖活动,对魅族产品有拥有的兴趣,但促使他们购买魅族产品的理由还不充分,所以他们碰运气的心态更多,不会疯狂地刷屏参与。这部分人群可以算作是魅族的潜在用户。

5.抽奖控

只为参加各类有奖活动而设立的账号,几乎不会转化出任何价值的无效粉丝。

第二个问题——如何关注每一个用户

@魅族科技 的粉丝组成分类清晰,“关注每一个用户”不能只是一个口号,满足用户需求,为他们提供利益,才能让他们切实感知到被关注。魅族曾经打造出一个成熟、有黏性的品牌社区,其成功经验也可以迁移到微博这个信息传播、交流、互动的平台之上。

提供实际利益:

免费送手机的活动提供的就是一种实际利益,效果虽强却只能昙花一现,即使是品牌的资深忠实用户也没有动力继续关注。从长远来看,当品牌账号或是它的子账号提供切实有用的信息,为既有用户答疑解惑,效果将远胜于金钱、奖品的短时激励。

提供社交利益:

在魅族现有的微博矩阵中,便于用户结交朋友、类似于用户团体活动社区的@魅族魅友家 提供的是社交利益。它在魅族官方微博开设之前已经是魅族用户的线上集结地,组织、宣传、分享魅友在各区域的线下互动情况。若增强与@魅族科技 品牌帐号的关联,充分利用好魅友家账号的社交职能,形成微博上的用户圈子,将可以增强用户的黏性。

提供情感利益:

过去,品牌社区的交互方式便于引起共鸣交流、激发共同兴趣。现在迁移到微博,该如何延续?笔者关注到魅族的传播主题中“梦想”的出现概率极高,这可以成为与用户深度互动的沟通母题。另外,像在活动进行中梦想使者直播送奖的过程,体现出的诚意和粉丝关怀,也能建立一个良好的情感基础。

提供品牌利益:

使魅族成为用户颇为自豪的标签,作为某种权益的象征,给他们带来一种身份的归属感。现阶段魅族微博更多的将利益触点集中在产品层面,还需要不断积淀品牌力,为用户提供更高层次的利益需求。

第三个问题——如何培育用魅族的播源?

1.培育用户更多的是要找到转化潜在用户的方法,包括加强自身优化和扩大专业化影响

品牌精神层面,梦想是一个可不断延展的传播母题,当魅族传递出的“梦想”内涵与潜在用户群体心中的梦想高度契合,品牌关键词就深化为一种被他们认同的文化。

产品特性层面,亲民的价格+高配置+时尚风格一直是魅族的竞争力,此次率先以劲爆的价格推出四核手机是一次强曝光。魅族在微博上对产品特点的提及很少,明确产品的定位与功能利益点,为产品打造有针对性的传播内容,可以让产品形象在潜在用户脑海中逐渐清晰起来。

用户影响层面,魅族最具号召力的品牌领导人J.Wong没有进驻微博是一个遗憾,J.Wong于魅族的意义相当于Jobs于Apple,如果他能与网友(首先是用户)进行及时交流并积极鼓励,受明星效应(J.Wong在煤油中绝对算得上是明星)影响,品牌在用户心中的地位绝对会上升到一个新的高度。

另外,吸引专业意见领袖的关注也可加快潜在用户转化。在口碑营销中,意见领袖的专业意见能带动舆论方向。魅族这一品牌在手机领域虽然已经有特定的拥趸者,但在市场上的综合影响力偏弱。魅族可以通过邀请KOL试用和测评,收集技术创新和用户体验方面的建议,同时让更多潜在用户通过KOL了解魅族。

2.利用微博平台特点聚集忠实用户

虽然微博的字数限制和碎片化信息模式限制了手机玩家沟通解决方案的讨论篇幅,不过利用微博平台的多向沟通传播特性,手机玩家们沟通使用技巧、玩机经验时更为方便,品牌也可以减少专门提供产品使用问题方面的人员投入。没有了专业术语和代码的限制,利用众包塑造紧密的群体关系和群体认同、打造圈子文化和用户群体声量,可以增强魅族微博的黏性,帮助魅族在论坛与微博上同时并进。

小结

综上,用短期刺激来吸引粉丝,用圈住用户的方法来实现品牌微博可持续发展,魅族微博的生意也是针对“用户”的生意。而识别用户,维护用户,培育和转化用户,打造特定的用户圈就像盖楼,需要从基础做起,稳扎稳打。


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