蓝派网(www.lan27.com)-精选网络资源,分享和交流! 文章首页站内搜索在线手册广告代码酷站欣赏万年历
您现在的位置: 蓝派网 >> 文章中心 >> 网络营销 >> 微博营销 >> 正文

负面口碑的莫公开处理策略

作者:佚名    文章来源:邱煜庭    更新时间:2012-5-2 12:58:05
前些日子小黑我参与了@企业微博助理所发起的讨论:官微面对口碑讨论,在其中我针对处理负面口碑提出了「莫不理、莫删帖、莫公开」原则。其中「莫不理、莫删帖」这两点相信许多相关文章就已经提过了。但是在「莫公开」这点上,我想有许多人或许有些疑惑,在这边小黑就为各位有疑惑的朋友做个简述,何谓负面口碑的「莫公开」原则。

如何看待负面口碑

其实过去在互连网上,一般的网民其实是不轻易的放出负面口碑的,但是随著140字简单快速发文微博热潮起来后,负面口碑比例虽缓慢,但是的确在提升了比例。但是台湾LG乐金营销经理温慕垚分析,在面对负面口碑的处理时,营销人应该要做到「停、看、听」三步骤。意思是,先停下来思考,再观察这则负评是否会扩大。如果只是单一个案且没有延续的发言,就不需要急着处理,同时以正面的态度,倾听网友的发言是否真有其事,做为改进的依据。一味的消毒,或撰写对自己有利的消息,只会迷失问题的焦点,也得不到消费大众的认同。(via 口碑营销 6禁忌)

何谓负面口碑的「莫公开」原则

其实大多数时候,我们的消费者的负面发言一开始并不是就是负面口碑的,消费者的行为转换其实是有顺序性的,其顺序为「抱怨->负面口碑->品牌转移」。这也是温慕垚所说过要把握的「停、看、听」三步骤,任何一个公司和产品都会有负面评价,你不可能满足所有人,所以负面评价也不一定必须处理。企业网络公关危机部门的人员应该有能力判断,哪些负面新闻和评论有星火燎原的能力和趋势,针对这些评论必须迅速采取行动,与发表评论的人联系,或发表澄清、反驳资料,如果真的只是一般抱怨,在可以回应的情况底下这时只需要一句「谢谢指教」之类的用词就好。但是偏偏意外就常常发生在这个回应的当下,所以我才会建议各位以「莫公开」的方式作为负面口碑学习的切入点。

为什么要「莫公开」

我们都知道遇到负面口碑一定要处理,但是我不得不说,口碑处理其实是一门专业,尤其是在互连网上这个扩散力极强的载体上,口碑处理其实已经升级为公关问题的层极了。但是大多数时间我们会看到太多负面口碑被扩大的爆点,大多都是官方回应不恰当所造成的。但是消费者处理评价时的目的往往有三种:

注重结果:因为消费者行为的结果与自身利益联系紧密。

注重印象:因为消费者希望获得身边的人或公众的认同。

注重自己的看法:因为消费者认同或是不认同一个品牌,只愿意接受与自己看法一致的评价。

而我们在前面所讲到,负面口碑危机处理意外通常发生在回文的那一刹那,因为有太多的例子我们曾经看到,许多品牌面对抱怨或是负面评价所做出的直接反应是反驳。这下可好,回头看看上方消费者的三大目的,反驳可以说是恰好完全抵触这三个原则。而反驳其中又有三种方式最令消费者厌恶进而造成更大的危机:

1、伪装消费者对其进行反驳

2、提出与事实相反事证进行反驳

3、将评论者直接归为竞争对手的恶意评价

而从消费者心理跟传统公关处理原则来说,所谓的「莫公开」原则最主要体现于:

1、讯息源头互动处理莫公开

2、莫公开包庇及辩护

3、最终协议莫公开

而除了基本的莫公开三原则之外,在企业本身的确需要做出改进的状况下,余下的工作还是「要公开」:

1、收到抱怨情况要公开

2、已著手研究并进行改正要公开

3、处理完毕达成协议情况要公开

在前些日子被称为是"麦当劳公关体",麦当劳针对315事件的经典回应,也就是拥有了以上的几项特质(详细介绍请见这篇文章)。由于危机公关处理本来就是一门专业学问,在这边因为博客篇幅的关系,一般危机公关都是出一整本书的,不太可能在本篇一次讲完,有兴趣的朋友可以参考相关书籍。

微博营销莫公开的策略

公开投诉管道是必要进行的策略,而在「莫公开」的原则之下,微博私信无疑是一个最好的管道。知名电商@1号店即是可以透过私信来进行投诉的。小黑我也曾经投诉过,官微操作者回应相当快速,而且在过程中也把握了「最终协议莫公开」原则。同时官微也要定时监测口碑,由于目前国内尚未有好用的监测工具(如果操作国外社会化媒体,个人偏好使用Sendible这个服务),因为官微就必须先善用搜寻跟话题功能,因为有些投诉可能被太多的"@"所掩盖,定时的进行主动搜寻发现即时口碑进而处理之。并且避免在微博进行公开处理协商过程,在公开场合只需要有最终结果就好。

最后还是把温慕垚所说过要把握的「停、看、听」三步骤再拿出來跟大家做个提醒:

何谓负面口碑的「莫公开」原则


发表评论】【打印此文】【关闭窗口】【点击数:
★好玩的休闲小游戏★

本 栏 推 荐

本 栏 热 门

站 内 推 荐

图 文 推 荐