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杜蕾斯微博运营策略

作者:未知    文章来源:南方周末    更新时间:2012-5-23 12:56:47
我们是2011年开始受杜蕾斯公司委托运营其官方微博的。对杜蕾斯公司而言,最开始这就是一项寻常的企业官方微博外包业务,结果他们没想到社交网络有着这么大的能量,许多企业家后来都拿这个作为案例去研究。如今微博在杜蕾斯公司的营销体系里已处于一个非常重要的位置了。
 
我刚开始参与杜蕾斯微博运营时,其目标群定位是“宅男”。我觉得这个定位有点小问题,就开始对之进行调整,首先就找了一些好玩的、更懂性爱的人加入我们的运营团队──通过补充“新鲜血液”,让杜蕾斯微博的风格,再“往前走一些”。
 
后来我们又逐步感觉到,如果只把杜蕾斯微博定位在“性教育”上还是不够,于是继续注入一些新元素,比如和品牌活动的互动,再比如在日本地震时默哀等方式。同时,我们也会结合最新的时点来发布微博。比如情人节晚上,我们发了一条“祝天下有情人意外怀孕,没意外使用杜蕾斯”。
 
我们所遵循的原则,第一是不谈宗教,第二是不谈政治,第三不谈极度色情。基于上面这些原则来创作微博,慢慢就可以传达出我们对性的理解──性是生活的一部分,我们不是去分享隐私话题,是传播大家对性的认知,对性的爱。
 
运营企业微博,其实就像运营一份报纸。我们也有一些固定板块,比如早上大家在路上的时候,我们会发一些轻松愉快并让人感悟的内容,但绝不是简单的早安,我们还会比较规律地发一些性知识方面的微博,这类微博是平时作了长期储备的;还有就是结合当天最新网络热点来设计新的微博。
 
这种微博的设计,一是考虑如何出彩。比如3月26日是海子的祭日,我们估计到时候满屏幕都是“面朝大海,春暖花开”,就避开了这句话,选择另外一首海子的作品《活在这珍贵的人间》,来表达哀思。
 
当然,最新网络热点很多,也不是说什么都要结合进去,其中会有一些权衡。比如最近微博上的两个热门体裁,一是“抱抱体”,二是“杜甫很忙”,我们套用了抱抱体,发了一条微博,因为“抱抱体”是在阐述人与人关系的,这符合我们微博的定位。但是,“杜甫很忙”,我们觉得不合适,这个有对中国古典文化的不尊重,那就别谈。
 
还有一部分微博内容,是和粉丝的互动。另外我们还会大约每隔一小时,搜索一下和杜蕾斯、安全套有关的微博,并选出合适的进行互动。
 
另外,我们还会有意识地创作一些“创意引爆”的微博,就是精心策划一些那种出来就会得到几千转发数百评论的,希望一个月能做出两三条这样的。我们会去摸索其中内在的规律,但传播往往有各种偶然因素在,比如碰巧被黄健翔转发了。一般来说,我们刻意设计十条这种“创意引爆”的微博,可能有一条会成功的。
 
杜蕾斯微博背后不是一个人,我算了一下,杜蕾斯微博一年大约要发2400条,一条算100字的话就有24万字,如果靠一个人他会给写死的,其实我们有一整个编辑团队参与制作。一条微博做出来后,我们会根据其是否符合品牌风格和杜蕾斯微博的定位,进行三层审核。编辑做好后,提交给创意总监审,然后我来审。有些很重要的,我们会和杜蕾斯公司内部的微博项目负责人再沟通。
 
我选择编辑团队的时候,特别在乎两点:一是他们的网感,说白了就是你本身得是一个网络上活跃的人,上豆瓣、上猫扑,知道怎么在网上说话;二是你要有某方面的专长,比如特别懂电影或者特别懂音乐。
 
企业微博的运营,就是一个需要思想和阅历融入的活,否则做不好。
 
而且,这种运营是一个“潜移默化”的过程,必须认识到几点:一是微博是个情感产品,不可能一蹴而就;二是这里不是卖东西的地方;三是这是和品牌用户近距离接触的平台。这其实是一个非常艰辛的行当,但有时候大家想得太简单和功利了。
 
杜蕾斯微博运营到现在有35万粉丝,并以每个月3万的速度稳定增加,对于一个企业微博而言并不算多,但这并不重要,重要的是这些粉丝能否对品牌进行有效的二次传播。

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