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长沙快餐店,将何去何从

作者:佚名    文章来源:本站原创    更新时间:2013/8/28 6:31:59
   自2006年以来,除了西式快餐巨头麦当劳、肯德基、必胜客继续稳步扩张之外,本土的德克士、旺角清粥、兰州拉面、台北豆浆、华人蒸有味也加快了圈地的步伐。与此同时,长沙快餐店也涌现出众多的新面孔:2006年9月桂林人快餐集团旗下“粉库”开业;2006年11月,湖南好的快餐开始供餐;2006年底,中国餐饮业四十强之一的上海“吉祥馄饨”登陆长沙;2007年初,长沙达人餐饮服务有限公司(达人美食)成立;2007年3月,“红锦鳞”便当开张;2007年4月,麦克基快餐启动;2007年5月,国际快餐巨鳄“赛百味”登陆星城;2007年6月,“快口快乐快餐”闪亮入市……
  
    加上松花江饺子馆、华南小吃、花街铁煲仔、长沙又一村快餐、大娘水姣、味千拉面、湖南丽华快餐、康点、甘长顺、杨裕兴、德园等诸多企业以及各路游击队,长沙快餐店业呈现出堂食与外送、中式与西式、传统与现代、高档与低档纷繁生动的市场格局。
  
    一、长沙快餐店行业现状
  
    在湖南省政府积极稳妥地推进餐饮行业的快速发展、大力提升消费性服务业的湘菜产业发展政策下,湖南省商务厅“通过大力扶持湘菜龙头企业,重点支持那些初具条件的餐饮和湘菜加工企业发展连锁经营和集团经营,打造湘菜餐饮航母。” 2006年湖南省餐饮零售总额突破380亿元(2007年突破450亿元),同期长沙市拥有140亿的市场。在这140亿当中,快餐的贡献不超过30%。而商务部的调查数据显示,东部省市快餐营业规模明显超过正餐,广东快餐的市场份额高达90%,江苏、上海、辽宁、北京、浙江、山东等省市也已达到50%以上。显然,长沙市快餐行业只能用三个字来描述:“小”、“散”、“差”。
  
    小??规模小
  
    曾几何时,又一村从香港引进快餐生产设备,最辉煌的年头营业额达4000万元,跻身国内快餐四强之列,但这已成过眼云烟。2006年除去食堂承包业务,又一村快餐外送收入仅200万出头。
  
    号称湖南快餐正规军的湖南丽华快餐,自2004年进入湖南长沙以来,收入在2005年冲上了410万的高点后,2006年收入也停留在300万以下。
  
    金太阳下属的“蒸有味华人”应该算得上是长沙近两年来快餐业中的一个亮点,2006年本打算在省内发展至40家门店,可也由于多方面的原因放弃了这个计划。
  
    横看一下浙江宁波。2000年,宁波的快餐连锁店还只有2~3家,现在宁波市快餐连锁店已有200多家,且绝大多数是宁波本地的快餐企业名下的连锁店。营业额上亿的本地中式快餐连锁企业就有五家,分别是“来必堡”、“顺旺基”、“新四方”、“好味当”和“华必和”。宁波的企业已开始受邀参与制定指导中式快餐业发展的行业标准。
  
    散??气势散
  
    与其他城市快餐企业蓬勃发展不同,长沙快餐店企业并未显露出应有的朝气和气势。
  
    自长沙七彩江南秀餐饮集团加盟丽华快餐以来,由北京丽华派来三任老总,但始终未能将之发展成为七彩江南的核心业务。除了品牌未有强大的号召力外、菜式搭配鲜有创新,尤其是配送环节的承诺(半小时送到)越来越难实现。更严重的是,湖南丽华在与合作伙伴关系上的硬伤开始显现出来。丽华快餐强调的是无店铺外送,他们寻求的基地又是在本地企事业单位食堂的基础上改造而成,而追求外送的效益和堂食的满意在很大程度上是对立的。丽华选择的毫无疑问是前者,这就造成了对业主单位福利和尊严的损害。所以,丽华的气象店到期后未能续约只好转移,粮油店近期可能也会面临相似的结局。上述被动的撤出给湖南丽华2007年的发展抹上了一层淡淡的阴影。
  
    又一村作为国营长沙市饮食集团属下的快餐企业,也已老气横秋。近两年由于经营不善背负几百万的债务,乃至亮相中国信达资产管理公司的金融债权催收公告,继而压缩门店,退守中山路总部,凭借政府关系和累积的资源继续经营。
  
    宾果快餐如流星般滑过,出身远大空调的年轻人相中了快餐行业,并迅速挑起大旗,一度很大程度上冲击了丽华和又一村的领地。但由于对管理难度和资金投入的估计不足,半年后以拍卖走人收场。
  
    湘夫人也算长沙市快餐行业的老人了,几经易址,最后将生产基地迁于长沙市藩城堤附近的地下车库内。
  
    湖南好的快餐成立之初也曾想构筑自己的快餐帝国,所以在基地的硬件建设上确实长沙一流。无奈选址不当(河西汽车西站附近)造成了配送极不经济,定位超前(初期定位在20元至50元的快餐外送)造成市场启动缓慢,管理不力(中层干部的流失比基层员工更为频繁)造成了资本投入无法转化为规模效益。目前正在寻求新的转机。
  
    达人美食在进入快餐行业后,以前担心的事情也变成了现实,那就是龙马管理咨询反复强调的执行层队伍问题。不管你研究再透彻、战略再正确、策划再完美,理念再先进,执行不到位只能是纸上谈兵。而要搭建一支认同企业文化、了解快餐行业、素质全面、勤奋刻苦的团队更非一朝一夕之功。半年来,在达人美食“嫉恶如仇”、“嫉慢如仇”的指导思想下,中层管理者变动频繁。“赢在执行”成了他们2007年面临的最大挑战。
  
    差??管理差
  
    长沙本地诞生的快餐企业普遍缺乏雄厚的资本支持,更大的问题在于领导者对现代快餐的运作机理未曾了解。谁曾料到,要玩转看似简单的快餐业,真正的门槛会在管理上。一个快餐企业要想发展壮大,人才培养、作业标准、质量控制、顾客消费心理、物流配送、品牌提升、客户关系管理、危机公关、管理层激励、成本控制、采购管理、新品研发、竞争情报等等方面都是拦路虎。从某种意义上来讲管理一个星级酒店、管理一个饭店要容易得多。
  
    在面临经营困难时,大部分长沙快餐店企业就是三板斧??“开源”、“节流”、“换人”,而没有思考问题的症结,将精力放在搭建管理架构、促进企业长效发展上来。当然这也是国内餐饮行业的通病。不过近段时间达人美食与龙马咨询、金牛角王与王林顾问公司、湘佳煲与智尚商务咨询的联手预示着管理咨询公司在传统餐饮迈向现代快餐的征途中起着越来越重要的作用。
  
    二、长沙快餐店行业面临的挑战
  
    1.来自中部内陆城市收入水平的挑战
  
    几年前,杨铭铎教授在《从社会经济发展看现代快餐产生的必然性》一文中,通过对美国,日本等发达国家的综合指标的分析和研究,提出了现代快餐业发展的社会和经济条件:
  
    1)美国快餐发展期分析:美国1952年人均国民收入2115美元,1960年人均国内生产总值2862美元;1960年人均国民收入2804美元,1965年人均国内生产总值3641美元。恩格尔系数0.30?0.23。
  
    2)日本快餐分析:日本1970年人均国民收入1628美元,1975年人均国民收入3705美元;1970年人均国内生产总值2004美元,1975年人均国内生产总值4548美元。恩格尔系数0.32-0.27。
  
    3)结论:
  
    A.美国60年代、日本70年代中期快餐进入发展期的经济指标非常接近:人均国民收入在3000美元(国家发展进入现代化标志的门槛),人均国内生产总值超过3600美元;国内生产总值超过5100美元;国民收入总额在4200美元左右。
  
    B.2005年我国人均国内生产总值1753美元(与专家预计指标相差1747美元),2006年人均国内生产总值1900美元(与专家预计指标相差1600美元)。预计2010年,我国将进入快餐全面发展的黄金时期。
  
    中国属于典型的二元经济结构,由于经济发展的不均衡,东西部,沿海和内陆,经济发展的条件和资源都存在显著的差异。
  
    根据湖南省统计局数据,长沙市2006年全年实现GDP1790.66亿元,比上年增长14.8%,连续5年增速超过14.5%;增幅比全国快4.1个百分点。按美元/人民币汇率1:8计算,2006年长沙市人均GDP已达3668美元。长沙的快餐行业刚刚进入发展期。
  
    2.来自传统饮食习惯的挑战
  
    湖南人向来以“不怕辣”闻名于世。在饮食习惯上,重口味不重营养、重热闹不重卫生、重方便不重品质。直接后果就是“劣币驱逐良币”,真正想为顾客提供放心、优质服务的长沙快餐店企业反而得不到企业的认可和支持,最后关张了事。
  
    比如在餐盒方面,国家环保产品质量监督检验中心对长沙市场抽查的合格率仅为30%,而长沙市每天消耗约20万只一次性餐盒。
  
    达人美食、快口快乐、丽华、又一村这些品牌企业在可降解餐盒方面的成本花费要高出劣质餐盒7-10倍,有时候却根本得不到顾客的理解。他们不会想到,劣质餐盒即便打着“降解餐盒”的字样,可实际上根本不含降解成分。由于加入了大量由碳酸钙、碳酸镁这些可溶解矿物质组成的工业级填充料,必然含有严重超标的重金属铅。
  
    还有部分售卖铁盒子饭和塑料饭盒的小店,卫生根本不从谈起,回收回来的饭盒也无法经过严格的消毒。仅经过简单的漂洗就又回到了市场,却也还受到一些消费者、尤其是麻将一族的追捧。
  
    又如在饭菜的质量方面,不正规的外卖快餐一般都是在原料上掺假,比如说用勾兑的油或潲水油炒菜,使用那些没有经过检验的小市场的肉和陈年的劣质米,使用富含色素的老抽、腊肉、香肠、辣椒粉等,尤其是在油米肉蛋调料蔬菜价格飞涨的今天。而正规的快餐企业,一般在原料上都要经过三道关的检验。长沙达人餐饮服务有限公司一直牺牲短期利润坚持从麦德龙采购食用油、大米、肉类、调味品和部分蔬菜,但也未因此而更多地获得本地消费者支持。相当一部分消费者的态度竟是“谁叫你进这么贵的东西”、“我又不需要吃麦德龙的东西”、“你们不可能从麦德龙进货”、“管你从哪里进货,我就吃五块钱的盒饭”……
  
    3.来自长沙快餐店人才队伍的挑战
  
    湘菜的红火无疑来自于湘菜厨师的功底与创新,长沙快餐店的温吞则源自管理人才的匮乏。“红高粱”的惨败、“荣华鸡”的退出以及“新亚大包”的收缩曾引发众多专业人士对中西快餐业深入的思考,而目前中式快餐快速扩张后的持滞则进一步证实了快餐行业的根本瓶颈在于人才。复出的乔赢总结道“餐饮是手艺生产方式,而快餐是临界生产方式,即需要少量手艺、大量工艺化生产的模式。连锁业也有其规律,地基决定层高,连锁业就如同盖楼,20层楼高要有相应的地基。连锁业的成功扩张要来自于管理结构体系的架构。”
  
    目前国内存在一个很奇怪的现象,就是中式快餐一旦店铺开到200家以上,就都不可避免地出现回收。据中国快餐联盟副秘书长董文介绍,马兰拉面在发展的最高峰时曾经开到300多家店,但最后不得不关了60家店;大娘水饺的情况也跟它类似,被迫关了几十家店,并因此亏损了2000万人民币。
  
    不仅是快餐行业,国内整个餐饮零售业都缺乏优秀的管理人员,尤其是店长。据龙马管理咨询《2006年湖南餐饮零售人才需求调查报告》显示,餐饮零售企业急需的人才中,店长的需求数量位居榜首。
  
    4.来自国内知名品牌的挑战
  
    在中国烹饪协会快餐联盟评选的2005年中国快餐20强中,前五名企业分别是百胜(肯德基)、麦当劳、德克士、北京吉野家和上海领先(味千拉面),无一例外的是“洋快餐”。
  
    排在第六位的真功夫是国内快餐的第一,营业额在5亿元左右;排在中式快餐第二的马兰拉面仅为4.6亿元。而同期肯德基的销售额是116亿元。
  
    从2004年至今,外资大大加快了进入中式快餐连锁业的步伐。
  
    首先是2004年2月6日,菲律宾规模最大的连锁快餐公司??快乐蜂食品集团以2250万美元收购永和豆浆85%股份,正式进军中国快餐市场,并计划在未来8年扩张至1000家,成为国内中式快餐第一品牌。2007年,快乐蜂以600万美元收购永和大王剩余15%的股份,从而完成其100%控股永和大王计划。与此同时,快乐蜂还计划今年年底将“快乐蜂”品牌引入中国。
  
    2004年10月下旬,香港大家乐集团在淮海路时代广场开出上海首家“大家乐”餐厅,并计划未来数年在内地分店数量增加4倍,华南地区每年开设7至8家新店,4至5年后总数达50家。
  
    2005年4月27日,全球餐饮巨头百胜集团第一家中式快餐连锁店“东方既白”在上海徐家汇开业,相隔一个月,第二家餐厅又在浦东昌里开业。这是该集团继肯德基、必胜客、必胜宅急送、塔可钟之后在中国推出的第五大餐饮品牌,百胜由此正式进入中式快餐市场。同样对中国快餐市场有觊觎之心、频频发力扩张势力范围的外资企业还有麦当劳、德克士以及吉野家。
  
    国内方面,中国速冻业巨头思念和三全先后试水快餐业。思念协手跨国餐饮管理咨询机构台湾SEMA公司成立了上海美海餐饮管理有限公司,计划用3年的时间将“一江两岸”开到300家;三全董事长陈泽民在接待商务部领导时坦言“有知有味”中式快餐店目标是用8到10年时间,在全国开到1000家店。
  
    2006年,国内餐饮零售总额经过二十多年的增长,一举跃过了10000亿人民币的关口。风险投资纷纷将目光从“传统”的TMT(通讯、媒体、高科技)转移到了更传统的餐饮行业。小肥羊、小尾羊、北绿美味珍、谭鱼头、福记、大众点评网、真功夫、一茶一坐都先后获得风险投资支持,福记、味千拉面、北绿美味珍更是悄然进入上市公司之列。这些率先越过资本和管理门槛的企业瞬间步入了发展的快车道。
  
    国内众多的二线区域品牌,如济南金德利快餐、武钢快餐、金白领快餐、蓝与白快餐、深圳面点王、深圳嘉旺等等,也都在搜寻着新的市场。长沙以其娱乐、饮食和消费的大胆不断诱惑着他们。
  
    5.来自缺乏快餐业规范及行业组织的挑战
  
    2002年,中国烹饪协会快餐专业委员会成立,在快餐企业品牌培育、信息交流、行业调查和标准制定等方面上做了大量工作。随的,山东、上海、广东等地先后成立了相应机构,极大地推动了当地快餐行业的健康发展。2007年初,湖南省烹饪协会终于正式更名为湖南省餐饮行业协会,但对湖南快餐业的关注显然不够。目前,由于行业组织的缺位导致长沙快餐业存在以下问题:
  
    1) 缺乏在企业投资、市场运行、发展趋势等方面的信息发布和政策引导。大量不了解快餐行业的中小游资盲目投资和进入,恶化了市场环境和服务质量;
  
    2) 缺乏标准体系和服务规范是不成熟市场的典型特征。建立体系标准和服务规范可以指导行业健康发展,减小长沙快餐业与国内先进同行的差距,并为企业评级打下基础。
  
    3) 缺乏企业资格认证和评级制度。快餐业在洗牌前鱼龙混杂,顾客由于信息不对称无从选择对自己有利的服务。行业组织应在此发挥积极的影响,通过企业评级,有利于扩大品牌企业的影响力,支持具备条件的快餐企业做大做强,提高产业集中度和企业核心竞争力,促使标杆企业在发挥示范和带动作用。
  
    4) 缺乏对不规范经营行为的惩戒。如果对于餐饮业非法经营和伤害消费者利益的行为听之任之,作为上帝的顾客就会对整个行业失去信心,继而不再关心,用脚投票。结果将是行业的无序和不景气。
  
    5) 缺乏对合法企业的保护。大部分快餐企业由于进入门槛低、规模小,是典型的弱势群体。如果不给予他们一个规范合法的经营环境,很容易步入歧途。行业组织应该加强餐饮市场秩序与经营环境的规范工作,为快餐业营造良好的发展环境。
  
    如2004年长沙市政府启动了放心早餐工程,规范了早餐市场,使市民对早餐食品质量、卫生安全等方面存在的疑虑大大减少,承办“放心早餐工程”的湖南沐林华天放心早餐工程有限公司也获得了不错的效益。午餐盒饭市场的健康发展同样需要政府的扶持。
  
    2010年世博会将在上海举行,为了保证做好这个重大活动期间的餐饮服务工作,上海市政府部门正在加紧制定“扶优限劣”的盒饭业产业政策,上海的工业化餐饮必将迎来一个规模化发展的黄金期。
  
    三、长沙快餐企业发展趋势
  
    1.加速发展特许连锁经营模式
  
    2007年2月国务院总理温家宝签署第485号国务院令,公布《商业特许经营管理条例》,国内特许零售企业开始大洗牌。统计显示,目前,中国已有2320个特许体系,涉及行业60余种,加盟店铺总数达到16.8万个,从而一举成为世界上特许体系最多的国家。目前,特许加盟经营已成快餐业主流模式,其发展前景看好,预测2007年及未来几年快餐业特许加盟经营将呈现快速增长的趋势。
  
    龙马咨询数据显示,我国快餐业年营业额已经超过2000亿元,连锁网点突破100万个,并以每年20%的增长速度持续发展。随着中国餐饮业、特别是快餐业的发展,处在第二集团的中式快餐已经在发力。2006年中国餐饮业市场运行以17%左右的速度增长,并突破一万亿元大关。其中东部省市快餐营业规模明显超过正餐,广东快餐的市场份额高达90%。
  
    由于快餐行业的经营模式具有标准化、规模化的特点,因此,企业在货料的统一采购、统一配送、批量生产方面比正餐企业具有更低的成本优势,在新技术产品研发与推广、信息和管理现代化等方面易于发挥整体优势。此外,随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高,人们的餐饮消费观念逐步改变,外出就餐更趋经常化和理性化,选择性增强,对消费质量要求不断提高,更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。一些快餐企业采用特许加盟的方式扩店,扩张速度及市场占有情况比正餐店要快得多。
  
    长沙本地的快餐企业中,蒸有味、达人美食目前以发展直营连锁为主;湖南丽华快餐则属于特许连锁经营方式。
  
    2.向标准化和工业化靠近
  
    按照现代快餐的概念,快餐的生产应该走标准化和工业化的道路,肯德基、麦当劳等洋快餐是代表。而中国快餐则离标准化、工业化相差比较大。连锁经营协会的专家认为,如果不能解决标准化、工业化问题,那么中式快餐永远也成不了主流快餐。
  
    据业内人士介绍,曾经的中式快餐老大马兰拉面目前在北京有30余辆配货车,然而每天在忙碌的只有不到10辆。其原因在于马兰拉面根本无法了解和控制各个店面的实际需求。大娘水饺店做出的口味并不太一样。由于无法做到“快速取餐”,直接影响了客户回头率。
  
    率先实施无店铺经营的丽华快餐承诺半小时送到,但在标准化上离要求相距甚远。据了解,丽华本来有意为奥运送餐,就是由于厨房达不到标准而没能入围。丽华北京分公司称,丽华在北京平均每天外卖3万多份,而这个数字已经持续了几年的时间。北京丽华发展的停滞主要还是受限于生产能力,即还是没有做到快餐生产的工业化。
  
    国内已有部分中式快餐品牌实现了行业的标准化。2005年3月,真功夫宣布,凭借其创新的烹制设备??“电脑程控蒸汽柜”及建立标准化体系,攻克了中式快餐“标准化”难题。
  
    从标准化和工业化的角度上来讲,本地的达人美食、好的快餐、快口快乐、又一村、湖南丽华处于同一个起跑线上。谁能率先激活市场、获得客户的认可,谁就能从标准化的摸索中走出来,并从标准化和工业化中受益,从而拉开与其他选手的差距。
  
    在中国烹饪协会组织的“2008北京奥运会推荐食谱菜品”活动中,所有菜品均须符合以下两点要求,一是菜品符合标准化要求,达到可定性、定量操作,可批量加工;二是适合自助餐或盒餐供餐要求,非高技能人员即可操作。这也是所有中式快餐菜品努力的方向。
  
    3.规模化
  
    快餐业与其他餐饮业的一个重要区别就是:快餐业的毛利率较低,它必须实现大量的销售才能获得足够的利润。据上海市经委食品处有关负责人介绍说,如今上海市场50%的盒饭已由正规的工业化餐饮企业提供,它们所占据的市场份额比前几年提高了20%。也就是说,上海市每天有将90万个盒饭由正规的工业化餐饮企业提供。
  
    “工业化盒饭”越来越普遍,让老百姓吃得更安心、放心,同时,也崛起了福记、龙神、升成、索迪斯、广玉兰等一批干得越来越欢的盒饭业龙头企业。2006年底,福记食品服务控股有限公司位于上海嘉定区投资额高达3.8亿港元的中央加工中心投入运营,日产量能够达到32万份餐。福记最近在北京2008奥林匹克餐饮服务商的激烈竞标中脱颖而出,并一举中标2008奥运会高校场所群以及赞助商接待中心两大项目。
  
    反观长沙市的盒饭企业,上了点规模的也就达人美食、快口快乐、湖南丽华、又一村、好的快餐几家,旺季平均每家企业每天的送餐量在1000至3000份间。可见长沙市快餐企业在规模化的道路上还有很远的路要走。
  
    4.大力打造企业品牌
  
    由于餐饮服务业的菜式、服务方式都很容易被对手模仿。因此单靠产品和服务本身,已不足以在动态竞争中保持竞争优势。企业必须充分了解行业环境和竞争对手的情况,准确市场定位,创立自己的品牌,树立独特的企业形象,努力建立顾客对本企业产品的品牌偏好,并进一步以优质产品和服务培养顾客对企业品牌的忠诚感,最终建立起企业的常客市场。
  
    湖南达人餐饮服务有限公司的朱瑞娟副总经理曾告诉记者,“快餐企业最大的敌人是短视。只考虑眼前的蝇头小利是不可能形成品牌的,这是省内外众多中式快餐失败的根本原因”。“许多中式快餐企业失败的教训在于漠视管理和品质,其实就是在藐视消费者。”
  
    湖南绝大部份中式快餐企业不知道品牌的建立需要巨大的投入和长期的培养,因此在品牌运营上鲜有亮点。不过,达人美食是个例外。他们成立伊始就将品牌建设放到了企业的战略高度。通过与咨询顾问的合作,在市场研究、品牌定位、品牌概念、品牌形象、企业CI、整合传播等领域稳扎稳打,使得品牌资产不断增长,进而实现了品牌溢价,获得了众多高端客户的认可。
  
    5.强化品质和服务
  
    上海虽然拥有每天180万份左右的快餐市场,目前快餐业的服务质量、卫生状况等也是良莠不齐。为了满足讲求生活品质的高端客户群体对午餐质量的需求,上海小蜗牛餐饮有限公司率先推出了航空商务套餐,并一炮打响。
  
    长沙的高端客户也不用再望洋兴叹。长沙快餐店达人美食与供应商麦德龙一起,本着“服务专业客户”之经营理念,定位于为高端客户提供高品质的配餐和服务。湖南好的快餐也同样推出了“极好套餐”和“顶好套餐”。
  
    作为最为古老同时最为现代的快餐业,在品质和服务方面的努力永远不会止步。作为中国唯一历经3000年而城名城址不变的现代都市??长沙,只有发挥“经世济用、敢为人先”的湖湘精神,将中式快餐的营养、美味、纯正与洋快餐的及时、便捷、精制相结合,才能同步21世纪快餐革命的节拍,为长沙快餐业书写一个绚丽的明天。
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